El control es de la audiencia
Salvador Medina
salvador@elhablador.com.mx
La televisión y los nuevos medios siguen intentando descifrar el siguiente paso tras el éxito que representó la serie original de Netflix ‘ House of Cards’. Su apuesta por una nueva plataforma de distribución, una construcción de lenguaje distinta y un nuevo formato de lanzamiento, sacudieron a los medios.
La apuesta original de la plataforma en línea no sólo recibió nueve nominaciones para los Premios Emmy, sino que fue un éxito comercial. Desde entonces, las apuestas de Netlix han continuado con ‘Orange is The New Black’ y ‘Hemlock Grove’.
Recientemente, en el Festival Internacional de Cine de Edimburgo, Kevin Spacey, productor y protagonista de ‘House of Cards’, dio una cátedra que debió servir de ejemplo para los ejecutivos de televisión que buscan entender los cambios y la evolución que está generando la fusión de Internet con otros medios.
Y es que pese a la popular temática de la serie y el hecho de que contara con Spacey y el popular director David Fincher, pocos creyeron en su éxito o buscaron probar su viabilidad a través de un programa piloto. Pese a presentar su proyecto a todas las cadenas importantes, sólo Netflix apostó por aprobar la temporada completa y, más que eso, una segunda temporada antes de que se grabara un solo cuadro.
Beau Willimon (creador de la adaptación americana), David Fincher y Spacey sentían que no podían crear un piloto pues su intención era crear una historia con diferentes facetas y grandes personajes que se revelarían con el tiempo, así como relaciones que necesitarían de tiempo para desenvolverse.
El problema de escribir pilotos, dice Spacey, es que en un tiempo de 45 minutos, el escritor está obligado a establecer a todos los personajes, crear ganchos narrativos arbitrarios y, en general, probar que el proyecto funcionará. Netflix fue la única cadena (como ya la llama Spacey) que creyó en ellos. Y vaya que creyó: puso en la mesa 100 millones de dólares por 26 capítulos.
Previo a la aprobación, Netflix realizó en realidad un análisis de audiencia entre sus usuarios que les aseguró que la gente vería la serie. Por ello, el piloto no fue necesario. Y es que si algo se ha probado en los últimos años, es que los programas piloto pueden ser una terrible apuesta económica y creativa.
En 2012, la televisión de Estados Unidos realizó 113 pilotos para series de televisión; 35 de ellos salieron al aire; 13 fueron renovados pero la mayoría fueron cancelados. Para 2013, se produjeron 146 pilotos, 56 de ellos se convirtieron en series pero todavía no se conoce el destino de todas. El costo total de los pilotos es de 300 a 400 millones de dólares al año.
Eso provoca que el precio por dos temporadas de ‘House of Cards‘ sea realmente efectivo. Además, el criticado modelo que puso a prueba Netflix al lanzar todos los capítulos de una temporada al mismo tiempo probó una cosa: la audiencia quiere el control. Quiere la libertad.
A través de este nuevo formato de distribución, el nuevo medio que representa Netflix, demostró haber aprendido una lección que la industria musical ha ignorado: darle a la audiencia lo que quiera, cuando quieran, en la forma que quieran, con un precio razonable y pagarán por ello en lugar de robarlo.
Spacey predice que en la siguiente década, no habrá prácticamente distinción en entre los medios, algo que analistas y académicos han predicho desde hace años pero que pocos (sobre todo ejecutivos de televisión) escucharon.
“¿Ver 13 horas (de House of Cards) como un producto entero cinematográfico es de verdad diferente de un filme? ¿Definimos una película como algo que dura dos horas o menos? Ciertamente, es algo más profundo”.
Y es que las plataformas se están funcionando: hoy es posible ver series de televisión, series web, documentales, películas en decenas de formatos diferentes. Pero tienen un común denominador que promete convertirse en el medio de nuestro tiempo: Internet.
Las etiquetas ya no funcionan, continúa Spacey. Las nuevas generaciones ya no distingue entre ver YouTube en una televisión o ver ‘Ávatar‘ en un iPad. “Todo es contenido. Es historia. La audiencia habló y quieren historias, mueren por ellas”.
Además, existe una interacción mayor con este nuevo tipo de contenido. Ningún blockbuster de este verano ha provocado tanto revuelo como la serie ‘Game of Thrones’ de HBO. Crean una pasión y una intimidad con el espectador por la que las grandes películas morirían.
Este verano fue un ejemplo particularmente duro para Hollywood. Sí, se han recaudado más de 4.7 mil millones de dólares, pero productos “seguros” como Lone Ranger, RIPD, White House Down, After Earth, fueron fracasos rotundos de taquilla.
Según Stephen Marche en Esquire, solamente ‘El Llanero Solitario’ provocó una caída en sus acciones y provocó que la compañía redujera su valor entre 160 y 190 millones de dólares. Esto es una consecuencia de privilegiar lo económico sobre lo artístico.
Marche se explica este fenómeno asegurando que al “quitar la dimensión humana en las historias, las películas se parecen más a juegos en un parque de diversiones y el problema de los juegos que no se vuelven más divertidos mientras más te subas a ellos”.
Spacey y otros pocos, los innovadores, entendieron claramente la lección: una buena historia atraerá espectadores. Buscar el éxito en productos huecos y sin contenido interesante, solamente hará que los consumidores busquen su satisfacción en alguien que esté dispuesto a darles algo nuevo. Y al parecer, algunos están tomando nota de ello.
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One Response to El control es de la audiencia
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Creo que no es el futuro, ya es el presente de la televisión. Excelente artículo.